Un tuffo nel passato dei fratelli Mc Donald

Nei primi anni del 1920 i fratelli Maurice e Richard McDonald si trovano in una situazione davvero poco piacevole: in famiglia, il padre viene licenziato e si ritrova così senza lavoro e senza pensione. È proprio questa la motivazione che li spinge a spostarsi in California, con la speranza di poter realizzare il loro sogno di girare e produrre film. Non avendo successo, decidono di cambiare strada e di aprire il loro cinema; ma neanche stavolta la fortuna bacia i due fratelli: l’industria dello spettacolo e dell’intrattenimento è la prima a subire le gravi conseguenze della Grande Depressione.

Il cambio di rotta: verso la ristorazione e oltre

Date le circostanze e le difficoltà, i fratelli McDonald vendono il loro cinema e aprono il McDonald’s Barbeque, un drive-in in cui le automobili si accostano, ordinano e ricevono il cibo da ragazze sui pattini a rotelle. Il locale sembra andare abbastanza bene ma, qualche anno dopo, per ottimizzare i costi Maurice e Richard ne cambiano le modalità: non c’è più un menù vario ma solo hamburger e l’ordinazione viene fatta direttamente al banco dai clienti. Cambiamento che gli stava costando il fallimento, se non fosse stato per i camionisti che iniziarono a frequentare il locale nelle loro pause lavorative. Le cose iniziano a funzionare e siamo nel 1953 quando i ristoranti arrivano a sei. L’anno successivo i due fratelli hanno la sfortuna di incontrare Ray Kroc.

Ray Kroc e l’idea geniale di franchising

In quegli anni Ray Kroc si occupava di produrre e vendere multimixer per milk shake. Nel 1954 decise di visitare il ristorante dei fratelli McDonald, che utilizzava molte delle sue macchine. Colpito dal fatto che Maurice e Richard avessero creato una vera e propria catena di montaggio di hamburger e patatine, Kroc entra in affari con i fratelli inaugurando il sistema di franchising, pagando loro una quota per ogni nuovo ristorante da lui aperto; sfruttando commercialmente il loro marchio e i loro metodi.

I primi scontri

Man mano Ray abbandona il suo vecchio lavoro, credendo e investendo tutto se stesso per il progetto di franchising di McDonald’s. Ci aveva visto lungo e gli era ben chiara la fonte di guadagno che avrebbe avuto già solamente con l’affitto dei locali. Inizia quindi ad espandere sempre più il marchio e il metodo dei due fratelli (aprendo ben 228 ristoranti) e, inevitabilmente, a proporre cambiamenti che, a dirla tutta, non incontravano quasi mai l’approvazione dei due fratelli. Da un lato quindi c’era chi premeva per crescere, innovarsi e incontrare le tendenze del mercato; dall’altro chi iniziava ad essere diffidente e rivendicava il controllo del marchio che aveva creato. I due fratelli si ritrovano in una situazione ingestibile, in cui i meriti di tutto venivano affidati a Ray e il controllo del brand scivolava sempre di più dalle loro mani.

L’addio ai fratelli McDonald

Nel 1961 Richard e Maurice, ormai rassegnati, decidono di cedere tutto il controllo della loro impresa a Ray, tenendo per sé solo il primo ristorante e ribattezzandolo The Big M, non avendo più neanche il controllo del marchio. A questo punto Ray prende la palla al balzo e inizia a fare di tutto per far fuori i due fratelli dall’intera storia McDonald: elimina la mascotte, fa appendere in ogni ristorante una sua scultura dorata in cui viene chiamato “fondatore” e decide di aprire un McDonald’s nei pressi dell’unico ristorante rimasto ai due fratelli. Sei anni dopo, The Big M dichiara il fallimento.

In conclusione

La domanda che sorge spontanea è: quanti soldi avrebbero ottenuto i due fratelli se, piuttosto che vendere, avessero continuato a prendere una percentuale sui franchising? Tanti, davvero tanti. Eppure hanno agito diversamente, accontentandosi di quanto guadagnato con i primi ristoranti e non seguendo la scia evolutiva di quello che, all’inizio, era il loro progetto. Ray, Maurice e Richard sono morti, e se Ray ha cercato in ogni modo di appropriarsi in tutto e per tutto del marchio McDonald’s, il brand stesso oggi sta iniziando a riservare anche ai due fratelli l’importanza che meritano nella storia di un brand famoso in tutto il mondo.

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